[다큐프라임] 자본주의 제2부 소비는 감정이다. (feat. EBS 다큐프라임/자본주의)

제2부 소비는 감정이다.

" 자본주의란 소비의 과학과 인간의 나약함이 만나는 것이다. "

- 파코 언더힐 (쇼핑 컨설팅사 CEO), 본 다큐 인터뷰 중 -

사람들은 태어날 때부터 경제 생활을 시작한다고 생각합니다. 생존 본능에 따라 모성애를 자극하여 보살핌을 얻는데, 다른 생명체에서도 나타나는 현상이긴 하지만, 인간은 무인도에서 혼자 살아가는 게 아니라면, 경제 생활을 간접적으로도 경제 생활에 끊임없이 노출되어 있다고 봅니다. 가족 구성원의 소비가 나의 소비에 영향을 줄 수 있고, 여러 매체로 쏟아지는 광고에 나도 모르는 소비 습관이 생길 수도 있습니다. 그렇게 형성하는 소비는 죽기까지 장례를 어떻게 치를지도 소비가 이뤄진다고 판단합니다. 그런 그 소비가 감정이라니. 이성적으로 판단해서 행동한 소비가, 합리적인 소비가 아닌 소비 자체가 감정적으로 행동한 소비일 수 밖에 없는 이유를, 본 다큐를 보고 정리합니다.

*** 본 다큐 관련한 개인적 소견이 다소 포함되어 있을 수 있습니다. 참고해 주세요.

*** 본 다큐 정리글에 사용된 이미지 저작권은 EBS 다큐프라임 '자본주의'에 있으며, 다큐 영상의 한 장면입니다.

" 제2부, 소비는 감정이다 "

▲출처: EBS 다큐프라임 '자본주의', 제2부 소비는 감정이다.

KID'S MARKETING

쇼핑은 훨씬 어렸을 때부터 시작한다. 많은 캐릭터 상품들과 어린이 프로그램, TV 광고 등으로 어릴 때 특별한 기억을 형성한다. 그래서 그 상품을 좋아하게 되어 특정 상품을 선호하게 된다. 즉, 미래의 잠재적 고객으로 길들여진다. 

아이가 한 살 반이 되면, 최소 백 개의 브랜드를 기억하는 것으로 밝혀졌다. -마틴 린드스트롬(브랜드 컨설턴트)

아이들은 광고를 보면서 최면에 걸린다. 광고를 보기 전에는 필요하다는 생각조차 안 했던 물건들을 원하게 된다. -올리비아 멜란(임상심리학자/머니코치)

아이들은 다양한 방식으로 영향을 받는다. 한 가지는 아이들이 그 상품만 찾도록 하는 것이다. 또 다른 접근은 습관을 형성하는 것이다. -댄 애리얼리

어릴 적 소비의 습관으로 어른이 되어 소비하게 되고, 그 소비는 자신의 아이에게 소비의 영향을 주는 소비의 대물림이 일어난다.

자동차 대리점에 가도 풍선이 가득 있다. 부모들이 풍선을 좋아해서? 물론 아니다. 마케터가 아이들에게 접근하는 건 아이들이 아니라 가족에게 영향을 주기 위해서이다. -댄 애리얼리

아이들은 부모의 구매 행동에도 영향을 미친다. 일명 '조르기의 힘(PESTER POWER)'이라고 한다. -마틴 린드스트롬

부모들은 자신의 아이들에게 좋은 것을 주려고 하는 경향이 있다. 그리고 타인들이 자신의 아이들에게 좋은 것을 주는 것을 원한다. 아이들은 그 원하는 걸 얻기 위해 얻을 때까지 조르기도 한다.

MARKETING_ ADULT

여성이 감정적으로 훨씬 더 약하다. 소비에는 남성보다 여성이 더 나약하고, 60대가 될 때까지 계속된다. 여성들은 때론 '화장품 병 속의 희망'을 찾는다. -마틴 린드스트롬

여성은 음식과 옷만 사지 않는다. 전자제품, 자동차, 모든 범위의 상품을 구매한다. 여기에 모순이 잇다. 예전에는 어떤 상품은 남성에게, 어떤 상품은 여성에게 팔았지만 지금은 그런 구분이 없어졌다. -파코 언더힐(쇼핑 컨설팅사 CEO, 세계 최초로 관찰 카메라를 사용해 고객의 일거수 일투족을 분석해 마케팅에 활용한 인물)

부재자 쇼핑: 현장에 있지 않은 사람의 물건까지도 사는 것.

NEURO MARKETING

소비는 무의식적으로 사고, 의식적으로 합리화한다.

우리가 쇼핑할 때는 합리적으로 의식적인 상태(알파)에서 하기보다 뇌의 베타 상태에서 하는 경우가 많다. 많은 부분이 무의식적인 작동을 겨냥한 것이 우리가 소비하게 하는, 쇼핑하게 하는 마케팅이다. -곽금주(서울대학교 심리학과 교수)

머릿속을 더 깊이 분석하기 위해 뇌 과학을 활용한다. 신경 과학과 마케팅을 결합한 것이 뉴로 마케팅이다. -마틴 린드스트롬

현대 사회는 소비를 부추기는 사회이다. 견물생심이라는 것들이 나타나기 때문에, 소비할 수 밖에 없는 사회적인 배경 속에 소비자가 놓여 있다. -홍은실(한국소비자학회이사)

우리가 사는 상업적인 세상은 당장 무엇을 하라고 강하게 유혹한다. 지금 당장 사라고, 돈을 쓰라고 하는 유혹에 둘러 싸여 살고 있다. 온갖 전략을 동원한다. -댄 애리얼리(듀크대학교 경제학과 교수)

1) 브랜드

마케터들은 소비자들의 마음을 움직이는 게 목표이며, 그 정점이 바로 '브랜드'이다.

▲출처: EBS 다큐프라임 '자본주의', 제2부 소비는 감정이다

소개팅을 예시로 들면, 마케팅은 자신이 자신을 소개하는 것, PR은 다른 사람이 자신을 소개하는 것, 광고는 지속적으로 자신을 소개하는 것, 브랜드 인지는 자신이 말하지 않아도 소개팅의 상대방이 알아보는 것이다.

기능성 자기공명영상(fMRI)을 보면, 실제로 대뇌 전두극부(Brodmann area 10)의 활성화를 볼 수 잇다. 뇌에서 '쿨 스팟'이라고 부른다. -마틴 린드스트롬

▲출처: EBS 다큐프라임 '자본주의', 제2부 소비는 감정이다

브랜드를 인식하기까지 과정은 시각->뉴런->시냅스->쿨스팟 단계이다. 

여기에 대뇌변연계의 감정조절을 담당하는 편도에 브랜드 인식이 된다면, 그 브랜드는 좋아하는 브랜드가 된다.

사람들의 뇌는 브랜드를 통해 세상에 내가 누군지 어떤 사람인지 보여줄 수 있다고 생각한다. 하지만 사람들이 좋아하는 브랜드가 되는 건 쉽지 않다. 그 이유는 '편도'에 저장되어야 하기 때문이다.

2) 소비의 단계: 생존소비 < 생활소비 < 과소비 < 중독소비

ⅰ. 과소비

쇼핑은 사실 감정이다. 우리가 그걸 이상적인 판단을 한다고 착각하고 있는 것이지 결국 지배하는 것은 감정이다. 사람들의 감정을 사로 잡아서 물건을 파는 감정 마케팅, 사실은 굉장히 무서운 거다. -김병후(신경정신과 전문의)

▲출처: EBS 다큐프라임 '자본주의', 제2부 소비는 감정이다

과소비 지수= (월평균 수입 - 월평균 저축) / 월평균 수입

지수 1=재정적 파탄 상태. 지수 0.7=과소비 상태. 지수 0.6=적정 소비. 지수 0.5= 조금 지나친 근검절약형

물건을 살 때 사람들이 네 가지 유형에 의해서 물건을 구매하게 된다. 물건을 가지고 있어도 내가 이걸 가지면 멋있어질 거든지 조금 새로운 것이기 때문에 내가 사봐야 한다고 하든지. 마지막 단계는 그냥 비슷한 걸 사고 또 사는 것을 바로 '과소비' 라고 할 수 있다. -곽금주

인간이 소비할 때 4가지 유형: NEED. BROKEN. BETTER. NO REASON.

인간이 소비할 때 3가지 유형: 불안할 때, 우울할 때, 화났을 때. (feat. 런던대 펀햄교수)

소비를 부추기는 요소 4가지: ①소외감, ②카드, ③공허감

①소외감

배척 당하는 걸 두려워한다. 그래서 배척 당하는 건 큰 상처다.

▲출처: EBS 다큐프라임 '자본주의', 제2부 소비는 감정이다

실험 결과, 아무도 나하고 토론을 하지 않으려고 한다는 말을 들은 사람들이 동전을 더 크게 그렸다.(돈에 대한 욕구 커진다.)

청소년들이 가장 많이 느끼는 것이 외로움이다. 이 외로움을 메워 줄 수 있는 곳이 바로 또래 집단이다. 또래가 가지고 잇는 물건을 나도 가짐으로 인해서 같은 소속감을 느끼게 된다. -곽금주

친구들이 한 명 두 명 사면 나도 사야 된다고 생각한다. (EX. 특정 브랜드의 패딩 점퍼) -홍은실

②카드

내가 직접 현금을 내거나 이럴 필요 없는 이런 소비는, 과소비하게 될 때에 생기는 뇌의 고통 중추가 마비된 상태에서 소비하게 된다. -곽금주

fMRI를 보면 현금보다 카드로 낼 때 고통이 덜함.

뇌가 착각하는 이유는 구매 후 신용카드를 다시 돌려받게 되어 뇌가 손실로 여기지 않음.

③공허감

자신들이 깨닫지 못하는 사이, 슬픈 감정을 느낄 때면 평소보다 더 간절히 물건이 갖고 싶어지고, 그래서 더 많은 돈을 내려고 한다. 흥미로운 것은 의식적이지 않다는 점이다. 공허감 때문이다. 슬픔과 연결되는 가장 중요한 주체가 상실이다. 상실감이 매우 크면, 우리도 모르는 사이에 그 빈자리를 채우려는 욕구가 생긴다. -제니퍼 러너(하버드대학교 공공정책학과 교수/ 심리학자)

ⅱ. 중독소비

쇼핑을 하면 뇌에서 '도파민'이 나온다. 도파민은 신경전달물질로 게임을 하거나, 술을 마시거나, 쇼핑을 할 때 많이 분비된다.

사람들은 쇼핑을 하며 지속해서 그 도파민 분비를 일으키려 한다는 거다. -마틴 린드스트롬

3) 중독소비의 근본적인 원인: 자존감

자존감은 자기 존재에 대한 평가이다. '나는 가치 있는 사람이다' 처럼 자기 존재에 대해서 가치 있게 생각하는 긍정적인 부분을 말한다. 낮아진 자존감을 회복하기 위해서 소비, 이 소비로 잠시의 자존감은 회복이 되지만 다시 낮아진 자존감 때문에 더 많은 소비를 하게 되고 결국은 낮은 자존감이 과소비를 불러온다. -곽금주

쇼핑은 자아 존중하고 상관이 있다. 그러니까 부정적인 정서가 있게 되면 쇼핑 중독이 도리 가능성이 있다. 어렸을 때 부모님하고 관계에서 사랑을 못 받는 예가 있다. 현재 본인이 사랑 받지 못하고 있다고 생각하는 경우, 그 다음에 본인의 어떤 성격 때문에 타인하고 관계에서 적절한 대접을 못 받는 사람, 애정 부분의 불균형, 이런 경우가 제일 많은 쇼핑 중독의 원인이 될 수 있다. 모든 중독이 똑같지만 제일 중요한 거는 자기 자신이 쇼핑중독에 무력하다는 걸 선언하는 거다. -김병후

폭풍우처럼 쏟아지는 마케팅의 공격에서 나를 지키는 방법은 바로 자존감의 우산을 펴는 것.

자존감 문제를 해결하는 것은 자신을 더욱 깊이 사랑하고, 돈을 덜 쓰게 해줄 수 잇다. -올리비아 멜란(임상심리학자/ 머니코치)

소비와 행복의 상관관계

▲출처: EBS 다큐프라임 '자본주의', 제2부 소비는 감정이다.

폴 새무엘슨, 행복지수=소비/욕망

소비는 유한하다. 욕망을 줄이면 행복은 커지고, 욕망을 늘이면 행복은 작아진다.(욕망과 행복의 반비례)

물질에 대해서 우리가 돈을 쓰는 소비보다는 내 삶을 풍요롭게 하는 삶의 경험에 투자하는 것이 훨씬 더 오래 기억하고 훨씬 더 행복이 지속된다. -곽금주

행복은 멀리 있는 것이 아니다. 나와 똑같은 다른 존재와의 관계고, 즉 관계를 맺었으면 나 자체가 다른 사람들에게 필요한 존재라는 것. 그것만 알게 되면 인간은 행복해 질 수 있다. -올리비아 멜란

소비자로서 가장 먼저 필요한 것은 매일 조종 당하는 사실을 아는 거다. 그걸 모른다면 매우 약하다는 뜻이다. -마틴 린드스트롬

EPILOGUE_

자존감이 낮으면 현실 자아와 이상 자아 간의 차이가 크다고 합니다. 그 간극을 메우기 위해 더 많이 소비하는데, 그 소비가 감정이라고 하는 겁니다. 자존감, 이건 어린 시절부터 형성해오는 거고, 성년이 되어서도 사람들의 관계 속에서 자기 자신을 만들어가는 과정에서 형성되는 거라, 자기 자신을 돌본다면 자존감이 높아진다고 생각합니다. 사실 자존감 높이는 것 자체가 쉽지 않을 거라 판단합니다. 그래도. 그럼에도 불구하고서 자기 자신을 먼저 사랑하고 아끼는 건 어떨지 생각해 봅니다. 옛 말에도 '수신제가치국평천하' 라는 말이 있듯이, 내일의 내가 과거의 나도 아끼고 사랑할 수 있도록 오늘의 내가 나를 바라봅니다.

"LOVE YOURSELF"